kumelendik telefon

Sosyal Medya

Kümelendik Gözüyle

Ticaret Markaları

Ticaret Markası ; bir işletmenin ürettiği veya ticaretini yaptığı malları, başka işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan işaretler, isimler, sembollerdir. Kelime kombinasyonları, harfler, sayılar ve sloganlar da Ticaret Markası olarak tescil edilebilirler. Ticaret Markaları 

-       Bireysel Marka

-       Çok Sahipli Marka

-       Grup Markası

olarak tescil edilebilir. 

Ticari faaliyetlerin gelişmesi ve doğal olarak rekabetin  doğması  ile beraber işletme kültürünün oluşması marka kullanımını zorunlu hale getirmiştir. İmalatçılar ve ticari işletmeler  üretilen mal ya da ticareti yapılan malların ayırt edici niteliklerini öne çıkartmak amacıyla ticaret markası kullanmaya başlamışlardı..

Dünya ticareti önündeki engelleri ortadan kaldırarak uluslararası düzeyde ortak bir ticaret düzeni oluşturmak amacıyla imzalanan GATT Sözleşmesi’ni (General Agreement on Tariffs and Trade) takiben Sözleşmeye taraf devletlerce 1993 yılında tamamlanan Uruguay Round’u sonucunda “Dünya Ticaret Örgütü” kurulmuştur. Ülkemiz 1995 yılından bu yana Dünya Ticaret Örgütüne ve bu çerçevede uluslararası anlaşmalara taraftır. Ticarette Teknik Engellerin kaldırılması süreci mal kalitesini ve doğal olarak ticaret markalarını öne çıkarmıştır. Ticaret hayatında yeni dünya düzeninde ticaret markaları ayrı bir önem kazanmıştır.

Küreselleşen dünyada, devletlerin üreticilere sağladığı koruma duvarlarını kaldırmış olması sonucu ağırlaşan rekabet şartları sınai mülkiyet hakları edinimini mecbur kılmış ; ticareti yapılan malları , rakip mallardan  ayırt etme ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Ulusal ve uluslararası ticaretin  önemli bir ayağını  marka tescil i, patent tescili, tasarım tescili ve bu hakların lisanslama ve devir yoluyla ticarileştirilmesi oluşturmaktadır.

Tüketici zevk ve tercihlerine hitap edebilen markalar büyük katma değer sağlayarak işletmelere büyük rekabet avantajı sunabilmektedir. Ekonomik büyüme de üretilen malların son tüketici nezdindeki itibarı ve tercih edilebilirliği ticaret markası özelinde vücut bulmaktadır.

Bir Ticaret Markasının sahibine büyük kazanımlar sağlaması için yerine getirmesi şart olan gereklilikler

-       Ayırt Edicilik

-       Menşei Gösterme

-       Reklam & Tanıtım

-       Güven Olgudur.

 TİCARET MARKALARINDA AYIRT EDİCİLİK

Ticaret Markası olarak kullanılan işaretin ayırt ediciliği esas olarak farklı işletmeler tarafından üretilerek piyasaya sürülen malların  tüketiciler tarafından birbirinden ayırt edilebilmesi fonksiyonuna işaret eder. Dolayısıyla, işaretin ayırt edilebilme işlevini ürünün tüketicileri nezdinde gösterebilmesi gerekir. Ayırt edicilik, bir işaretin kökeninden kaynaklanabileceği gibi kullanım sonucu da kazanılabilir.  Bir işaretin ayırt edicilik işlevi ile tanımlayıcılık işlevi arasında doğrusal bir ilişki bulunmakla birlikte bir işaretin tanımlayıcı olmaması ayırt edicilik işlevine sahip olduğunun bir göstergesi değildir. “ayırt edicilik” gerekliliği bir marka başvurusunun tescil edilebilirliği konusunda en önemli kriterlerden bir tanesini oluşturmaktadır. Ayırt edici niteliği olmayan işaretler ticarette haksız rekabete neden olacakları için marka tescili söz konusu olmayacaktır.

 

TİCARET MARKALARINDA MENŞEİ GÖSTERME

 

Ticaret Markasının piyasada güçlü bir konum  kazandırabilmesinin önemli şartı, ilgili piyasadaki standart uygulama ve tasarımların dışına çıkması ve bunun bir sonucu olarak orta düzeydeki ilgili tüketici nezdinde ürünün menşeini/üreticisini gösterme fonksiyonunu elde etmesidir. Bir marka üzerinde ayırt edici nitelikten yoksun birden fazla unsur piyasadaki farklı firmalar tarafından yaygın bir şekilde bir araya getirilerek ürün ambalajlarında kullanılıyor ise bu standart unsurların birbirinden farklı ancak özünde standart ürün şekli ve ortak kullanılan araçlarla tek tek ya da birlikte sunumu markaya ayırt edici nitelik kazandırmayacaktır. Markanın ayırt edici nitelik kazanması, bu standardın dışına çıkmış, orta düzeydeki tüketicinin dikkatini ilk görüşte çekebilecek özgün şekil ya da unsurların kullanımıyla mümkün olabilecektir.

 

TİCARET MARKALARINDA REKLAM & TANITIM

Ticaret Markaları, imalatçı veya ticaret erbabı açısından güçlü işletme imajı oluşturma , rekabet üstünlüğü, fiyat avantajı, kar avantajı, tedarik zincirinin genişletilmesi , pazar payının artırılması konularında önemli rol oynamaktadır.

Tüketici açısından;  ürün seçebilme/tercih yapabilme , kalite sorgulama , tercih edilen ürüne ulaşabilme , tüketicinin sağlayacağı faydalar  bakımından Ticaret Markaları önem arz etmektedir.  Bayiler, temsilciler açısından ticaret  markaları ; müşteri nezdinde fark  edilme ve tercih edilme açısından çok önemlidir.

TİCARET MARKALARINDA GÜVEN OLGUSU

Güven olgusu Ticaret Markalarının tercih edilebilirliği açısından en önemli kriterlerden bir tanesidir. Marka imajının güçlendirilmesi açısından ticaret işletmeleri güven duyulan marka olmak isterler. Rekabet şartlarının ağırlaşması markalarda güven ihtiyacını öne çıkarmaktadır. Tüketicilerin  tercih noktasında kafasındaki sorulara cevap bulabilmeleri markalara duydukları güven ile doğru orantılıdır. Gıda markalarında gıda güvenliği, oyuncak markalarında çocukların can güvenliği vb bir çok konuda güven olgusu temel ihtiyaçlardan bir tanesidir. Bu temel ihtiyaca cevap vererek tüketici nezdinde güven telkin eden markaların pazar payını artıracakları ve marka sahibine rekabet ve kar marjı oluşturacakları çok açıktır.

 

Üretilen ve marka tescil ile mülkiyeti edinilen her markanın ilgili olduğu toplum kesimi farklılık gösterir. Ticaret Markasının hitap ettiği ilgili toplum kesim  ortalama tüketiciler olarak değerlendirilebilir. Ortalama tüketici kesimi ; makul derecede bilgili, makul ölçüde gözlemci ve dikkatlidir.  Aynı zamanda ortalama tüketicinin dikkatinin malların türüne ve hitap ettiği kitleye göre farklılaşacağı çok açıktır. Ortalama tüketicinin daha ucuz ve risk faktörü daha düşük ürünlerin alımında gösterdiği dikkat ve özen ile daha pahalı ve risk faktörü yüksek ürünlerin alımında gösterdiği dikkat ve özenin farklı olduğu, ikinci grup ürünlerde daha dikkatli davranacağı kabul edilir.

Dolayısıyla güçlü Ticaret Markalarının oluşturulmasında ortalama tüketici zevk ve tercihleri çıkış noktasıdır.  Büyük oranda ayırt edici nitelikler taşıyan markalar daha az kitlelerde buluşurken daha fazla kar marjı oluşturabilirler.

Murat KUŞ
Avrupa Patent Vekili